品牌是什么？它有三个部分构成，第一是品牌的价值观；第二是管理体系，或者是一种操作系统；第三才是创意传播。

　　中国企业的品牌建设到了什么程度？公开课培训提示，在全球分工范围来讲，有些国家提供原材料，中国企业处在中间地带，提供的是制造能力，美国和欧洲提供创意和品牌。在这样的全球分工体系中，过去中国企业并不担负品牌价值创造者的角色，而是一味地追求将制造能力搞上去。

　　企业的营销策略发展也有三个阶段，第一，依赖一定的外部资源，靠山吃山；第二，靠规模制造创造价值；第三，依靠无形的品牌创造价值。品牌是价值创造和传播的手段，而这一部分恰恰是对中国企业最大的挑战。随着中国经济的发展，一些中国企业也已进入到依靠品牌创造价值的阶段，如何从感知消费者出发创造和传递品牌价值，是新营销时代中国企业创造品牌必须跨过的一道坎，也可能是中国企业的超越机会。

　　创意是需要的，但营销体系里面的制度建设是更重要的。策划要离不开企业内部的支撑体系，产品究竟怎样，应如实告诉消费者，这个很重要。以格力为例，格力电器的发展过程中，包括四个阶段：

　　第一个阶段做的是“格力电器、创造良机”。上世纪90年代初，中国企业没有自己的核心技术，基本都是模仿，甚至于买别人的主机回来进行组装，在这种条件下干什么呢？唯一能做的事情就是要做品质，质量保证好，第一个阶段里，不仅包括对产品质量的控制，同时在营销体系里进行了制度建设，以及树立了和厂商之间关系的正确处理方案。

　　第二阶段，1997年提出“好空调、格力造”。1995年成立了筛选分厂，对所有元器件进行筛选，保证品质质量，给消费者的广告语是一致的。真正地控制质量，却没能够站在市场领导地位，怎么办？要创新技术。

　　第三阶段，2009年提出了“掌握核心科技”。从1997年到2007年，一直在致力研究，除了控制品质外更注重技术开发，这就需要专业人才。从2000年开始格力有四个研究院、5000多个开发人员。

　　第四阶段，2010、2011年提出了“让天空更蓝、大地更绿”。这标志着格力不仅在创造技术，同时时刻考虑到正在打造和人们的生存健康和谐相处的产品。如果开发的产品是破坏环境的、给人们健康带来负面影响力的，那这个产品是不值得推崇的，把先进科技和信息化时代有用的东西渗透到产品中去，企业就成功了。