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一卡通用的奥秘
  

    Happy购的母公司是台湾远东集团,一家涵盖了百 货零售、纺织化纤、石化能源等多个行业的多元化集团。也许正因为多元化经营,让他们对“异业联盟”的商业模式有着天然的热衷。在推出“Happy购联合集点卡”之前,远东集团跟踪消费者做了很长一段时间的调研。发现在台湾的零售业态出现了如下特征:发展成熟,衣食住行各个行业都形成了规模化连锁店,服务标准化程度较高,而且大多会提供一些会员卡或积分卡。消费者钱包中充斥着不同商家的卡片,但很多时候又忘了用,或者积了不少分却用不掉,充斥着各种无效营销。

    看准情况后,从2005年开始,远东集团专门成立了一家名为“鼎鼎联合行销”的公司,运作联合集点卡。此卡最大的特点便是突破行业限制,一卡通用,整合跨行业商户,可让消费者在衣食住行中便捷获取优惠。譬如刚买了一杯咖啡得到几个积分,接下来去看电影,就可以在买电影票的时候马上兑现优惠。

    Happy购的逻辑是:传统商家在自己的连锁系统中推出自己的积分卡效果是很有限的。譬如,咖啡店推出买满10杯咖啡送1杯的计划,也许不如买一杯送5个点更有吸引力。因为咖啡的边际效用会逐渐递减,而且很多人可能半年都积不满10杯。“异业联盟”的形式能够给消费者提供多样化、全方位的选择。只要消费就有积分,只要有积分,就能在下一次消费中用掉。

    刚成立时,Happy购先是依傍其母公司远东集团的背景,把远东旗下包括太平洋百 货在内的500家商户吸纳进来,然后开始“滚雪球”的历程:从2005年成立至今,店铺数目从最初的500家扩展到10000家。第一年开始累计了250万的卡友,2011年底达到920万的卡友,平均每年有150万左右的新卡友加入。

    看上去,Happy购已经形成了一个良性循环:能用得上Happy购卡的地方越来越多,消费者就越来越习惯于随时使用。同时,那些还没有持卡的人也会在身边朋友的影响下去办卡。而各个商家不用自己专门发卡、布设IT、设计营销方案和客户忠诚计划,就能够享受到更多客流和更高客单价,也都乐意加入这个网络并交纳一定费用。Happy购的盈利点主要来自商户的佣金。每个商家所抽取的佣金不一样,基本上取决于各个商家通过Happy购集点卡所产生的交易量。

    这一商业模式看上去很美,但要成功却殊为不易。对于Happy 购来说,至少要解决好如下几个关键点。

    选取什么样的商户 Happy购的目标商户主要是那些还没有发行自有积分卡的连锁零售商户。目前在其1万家店铺中,规模前20位的商户贡献了2000~3000家店铺。也就是说,这20个连锁商户平均的连锁店数目超过了100家,如全家便利店、金石堂书店、丽婴房、美津唐纳滋等。

    如此众多的连锁零售店当然得益于台湾地区已经十分成熟的零售业态。之所以选择连锁店成为Happy购的商户,其执行董事梁锦琳是这么解释的:“连锁店能够提供比较一致、有水准的服务。举个简单例子,很多消费者去我们的特约商店买东西,店员都会主动提醒,是否需要免费办张Happy购集点卡?并简单介绍下这张积点卡。”的确,对于台湾白领张莉莉来说,原本并不知道有Happy 购这种积点卡,但每次去小便利店买东西都会有店员问,是否有Happy购集点卡,还是免费办理,于是她就加入了。事实上,很多第一次加入Happy购的消费者都是这样“误打误撞”进来的,这不得不归功于连锁型商户的服务一致性。

    另外一种专门服务街坊领居的夫妻老婆店则不是Happy购的目标商户。这类小店的客人非常固定,来来往往都是熟客,店主能马上叫出名字。这样的店,商家没有想要吸引新顾客的动力,加入网络的需求不大,而且能给其他商户带来优惠的可能性也小。

    如何确定不同商户的积点兑换“汇率” 一家商户的10个点,在另一家商户值多少钱,这就是所谓的积点兑换汇率。这个汇率是由商户自己确定的。因为每家的运营情况和毛利率相差很大。“有些毛利高的商家就给多一点积分,有的商家毛利低,就会给得少一点。这个对于我们来讲是不限定的,我们只是一个平台,前端我们没有办法规范。”梁锦琳说。

    虽然轻描淡写地带过,但这实则是一个比较紧要的问题。每一个商家都希望自己送出去的点是值钱的,而消费者拿来抵扣的点是不值钱的。如何做到其中的平衡和各方满意,需要费诸多考量和平衡。“汇率”方面无法做到统一规范,虽然给了商家较大的自由度,但势必会对消费者的使用造成一些不便与困扰。

    如何制定有效的商户联合行销计划 Happy购和加盟商家形成了一个利益共同体。要最大化该共同体的利益,Happy购必须扮演好一个整合营销者的角色。

    梁锦琳认为,以前每家公司的市场营销不一样,单一商家要想办法找到一些有协同效应的商家进行合作。有了Happy购这个平台之后,大家互相认识,Happy购在中间帮它们做整合行销。从某种意义上说,Happy购不仅是顾客忠诚计划的执行者,还是商家的行销伙伴。

    “有的时候它们想要做一些什么活动,会打电话问我们的工作人员,让我们出一个主意。我们可以帮他们把B和C联合起来做活动,然后各自出资源,这样就运营起来了,大家也会觉得关系更深入了。”

    在台湾,Happy购一个月大大小小策划1000多个活动。主要是帮商家出主意、想办法,落地执行则需要店家配合和支持。一般每家商户一个月推一个活动,台湾地区整合性的活动两个星期一次。

    对于扮演整合营销者角色的Happy购来说,如何根据大量的消费数据进行有效的数据挖掘,深刻洞察消费者需求和趋势,并根据这一洞察制定有效的整合营销战略和促销计划,是它能够取得成功的关键点。

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日期:2012-8-2
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