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品牌管理-扩张利润,而非产品线
  
品牌管理-扩张利润,而非产品线

  过去十年,各类别的消费品与消费性服务都蓬勃发展。大多数公司都全力地追求产品扩张策略,特别是产品线的延伸。但有愈来愈多的证据显示,这种战术可能有陷阱存在。

  有些公司将产品线延伸视为行销策略的一部分。针对这个现象,作者提出三项解释:第一,经理人将产品线延伸,视为一种满足不同顾客区隔需求的低成本、低风险方式;第二,产品线延伸可让单一品牌提供多种商品,而满足消费者的欲望;第三,经理人常常运用产品线延伸,作为短期竞争的手法,以增加品牌对有限货架空间的控制力。

  但当产品线的区隔过细时,各种商品的策略角色也将模糊不清。不仅如此,产品线延伸,可能使品牌忠诚度受损。产品线延伸几乎无法扩张市场需求,而且由于商品愈来愈多,零售商也不能提供更多货架空间。最重要的是,产品线延伸所衍生的成本,可能难以察觉。

  有些公司已发现,谨慎选择重心与妥善管理的产品线,可增加利润与销售量。作者在本章也提到,行销经理应如何藉由改善成本会计结构、分配资源给受欢迎的产品、研究消费者行为、协调各项行销活动、与通路伙伴合作,并培养鼓励产品线缩减的气氛等方式,使产品线延伸策略更具威力。
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日期:2012-2-29 14:42:30
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