二维码
 
  logo
咨询热线咨询热线:010-66057092
 
 
  首    页 领导力培训   关于我们 领导力培训    最新课程 沟通技巧培训    公开培训 员工职业素养培训     内训课程 中高层管理培训    培训讲师 北京企业内训    培训资讯 员工职业素养培训    服务客户 沟通技巧培训    联系我们
 
 
1 2 3
 
 
公开课程培训
沟通技巧培训
2020年北京地区公开课目录
    以上公开课均可定制企业内部培训课程,并享受9折优惠。
详细说明
最新课程
运用OKR(战略目标与关...
非物质员工激励--高效员...
商务礼仪与职业形象
高效能人士的七项修炼
思维导图提升职场思考力
铁三角之解决方案开发与营销
高效团队沟通与执行力
创新营销--营销新思维
日工作计划管理
商务公文写作-有逻辑受欢迎
 
企业内训
企业培训的4招避险
突破企业培训的三大误区
员工心态培训的需求分析...
激励员工的15个重要方法
海尔的员工 培训策略
培训项目的管理
企业培训效果年度诊断
员工培训体系的建设
项目管理中的变革艺术
企业如何做好培训工作
 
 
  您现在所在的位置:首页培训资讯→企业创新:检讨有关企业内的策略群组
企业创新:检讨有关企业内的策略群组
  
企业创新:检讨有关企业内的策略群组

  借着检讨替代企业,可能发掘新的市场空间,检讨有关的策略群组(strategic groups),也可能得到这种启发。所谓的策略群组是指在一个行业里,采用类似策略的公司群。在大多数行业里,业者在策略上的各种根本差异,都由少数几个策略群组反映出来。

  我们通常能够根据两个层面,把策略群组大致划分等级。这两个层面就是价格和业绩。产品价格一有变动,某些方面的业绩通常也会跟着起伏。大多数公司都致力于在某个策略群组里,改善自己的竞争势态。要跨越现有的各个策略群组,创造新的市场空间,关键就在于了解有哪些因素,会促使顾客做取舍,从一个群组改换到另一个群组。

  罗夫?罗兰(Polo Ralph Lauren)即在服饰界,创造出有违常理的全新市场:毫无「时尚」可言的时尚。罗夫?罗兰是第一家成功地在全球打响品牌的美国时装设计公司,全球零售额已超过五十亿美元。

  三十多年前,罗夫?罗兰创立之初,几乎每一个时装界专家都把它批评得一文不值。他们质问它有什么「时尚」可言?罗夫?罗兰的设计毫无创意,怎么可以卖得这么贵?但是,这些毫不容情地批评罗夫?罗兰的人,却照买它的衣服,世界各地富人也趋之若鹜。罗兰服饰不追求时尚潮流,正是它最大的长处。罗夫?罗兰的做法,完全掌握了高级服饰市场两大策略群组的决定性优势:名牌设计师的高级成衣,以及巴巴利(Burberry's)、Brooks Brothers、雅格狮丹(Aquascutum)之类走高级路线,可是价格较低的传统系列名牌服饰。

  消费者如何在名家服饰和传统系列之间做取舍?大部分顾客购买名家服饰,并不是为了转眼就过时的花俏时尚。他们也不乐意支付名家服饰的荒谬价格,像是花五百美金买一件恤衫。他们购买和穿着名家服饰,是为了享受心理上的满足,彷佛在向别人宣示,「我不同凡俗,讲究精致生活」。他们也喜欢这些服饰的豪华质感和精美手工。

  时装公司殚精竭虑创造的时髦设计,对于大多数花得起钱的顾客,却正好是高级服饰的致命伤,因为这些顾客没几个人拥有必要的知识、气质或身材,能把这么具有创意的衣服穿出品味来。在另一方面,舍名家服饰而就传统系列的人,追求的是物有所值、经久耐穿、永不褪流行的高品质。

  罗夫?罗兰利用这两大策略群组之间的空间,建立自己的品牌。不过,它并不是就这两者之间的差异,取其中庸之道。相反的,罗兰掌握了截长补短的窍门。它的名家招牌、典雅的店面、高级质材,对大多数购买高级服饰的顾客正是投其所好;它切合时宜的古典设计和价格,则反映传统系列的优点。借着结合这两个群组最诱人的因素,并消除或减少其它一切因素,罗夫?罗兰不仅抢占了这两个团体的市场,也吸引许多新顾客进入这个市场。

  对同行的策略群组做全盘检讨,因而发掘新市场空间的事例并不少见。在豪华车市场,丰田的凌志(Lexus)系列,用接近卡迪拉克和林肯等较低档车系的价格,提供奔驰、宝马(BMW)和捷豹(Jaguar)等高档车系的品质,闯出一片新天地。新力公司的随身听(Walkman)是另一个例子。新力把手提音响的音质和帅气形象,与晶体管收音机的轻便小巧加以结合,在一九七○年代末创造出个人袖珍立体音响市场,并成功地抢占前两个策略群组的市场。此外,随身听造成价值方面的大跃进,为这个市场吸引到许多新顾客,包括慢跑族和通勤族。

  总部设在密执安州的冠军企业(Champion Enterprises),借着检讨房屋建筑业的两个策略群组,预铸式房屋制造业和工地现场营造商,发掘类似的机会。预铸式房屋成本低廉,建造迅速,可是规格一致而又呆板,予人品质粗糙的感受。营造商建造的房子具有多样性和高品质形象,可是成本却昂贵得多,工程也比较花时间。

  冠军企业结合这两个策略群组的决定性优势,创造出新的市场空间。它的预铸式房屋建造迅速,而且因大量生产和成本较低,极富经济效益。但是,冠军企业也让顾客选择壁炉、天窗,甚至吊灯之类的高级装潢。基本上,冠军企业改变了预铸式房屋的定义。因此,许多中下至中等所得阶层对购买预铸式房屋产生兴趣,放弃租房子或购买公寓,连一些富裕阶层都怦然心动。

检讨顾客的连锁群

  在大多数企业,所有竞争对手对顾客群都有共同的定义,而且它们都把目标锁定这些顾客。其实直接或间接涉及采购决定的顾客,经常形成连锁群。花钱购买产品或服务的「采购者」,与实际「使用者」可能不是同一个人。在有些情况下,除了这两者之外,还有一些重要的「影响者」。这三个群体可能互相重迭,可是经常不尽相同。

  他们对价值通常有不同的看法。例如,企业采购员最在乎的可能是价格高低,公司里面的使用者则关心东西好不好用。同样的,零售商可能很重视厂商及时补货的能力和具有创意的融资,消费者对这些则漠不关心,虽然这种系统对他们影响重大。

  一个行业里的个别公司,经常锁定不同的顾客群,例如大群体或小群体。但是,同一个行业经常锁定单一顾客群。例如,制药业即非常重视「影响者」,也就是医生。办公室用品业锁定企业采购部门。成衣业主要是卖给使用者。这种情况有时带有强烈的经济理由,可是经常是日久成习,也没有人质疑。

  向一个行业应该锁定哪个顾客群的传统看法挑战,经常能够让人发掘新的市场空间。借着检讨各个顾客群体,企业能够对如何重新设计价值曲线,以吸引以前忽略的顾客群,获得新的启示。

  彭博公司(Bloomberg)就是个例子。十年多以前,彭博成为全球规模最大,也最赚钱的商业信息供应机构之一。在彭博于一九八○年代初创立之前,路透(Reuters)和德励财经信息网络(Telerate)把持了网络金融信息业,向经纪人和投资界提供实时新闻和报价。这一行锁定的顾客群是金融机构的信息经理,而这些经理非常重视标准化的系统,因为这样他们的日子比较好过。

  彭博觉得这不合理,因为每天为雇主赚进或亏损几百万美元的是交易员和分析师,而不是信息经理。这一行是利用信息方面的出入来赚钱。在市况繁忙的时候,交易员和分析师必须立即做决定,不容有瞬息差池。

  因此,彭博设计出一套对交易员更有用的新系统,配合使用简便的终端机,以及标示出金融符号的键盘。这套系统也附有两个平面监看器,让交易员能够同时看到他们需要的一切数据,而不必开关好几个窗口。由于交易员必须先分析数据,才能采取行动,彭博为它的系统附上分析功能,只要按一个键即可启动。这样交易员和分析师就不必再像以前一样下载数据,用铅笔和计算器做重要的金融计算。用户能够迅速输入「假设」情况,计算出各种不同投资的回收,也能够对历史数据做纵向分析。
  借着锁定使用者,彭博也看出交易员和分析师私人生活中的矛盾现象。他们收入极高,可是工作时间极长,根本没时间花钱。彭博知道市场每天都有一段时间比较清闲,交易活动很少,因此决定增加信息和采购服务,用以丰富交易员的私人生活。交易员能够透过这个系统,购买鲜花、衣服、首饰之类的物品,安排旅行活动,获得有关佳肴美酒的数据,或是查看房地产数据。

  彭博借着把锁定对象从采购者转移到更上游的使用者,创造出与这一行的传统作风非常不同的价值曲线。交易员和分析师利用他们在公司里的势力,迫使信息经理采购彭博的终端机。彭博不仅成功地抢走竞争对手的顾客,也使市场为之扩大。该公司创办人麦克?彭博(Mike Bloomberg)说:「我们这一行不必势不两立。我们的顾客负担得起同时拥有两套不同的产品。有许多机构除了用我们的系统,也采用别的金融新闻服务,因为我们提供不一样的价值。」。)

  荷兰飞利浦电子公司(Philips)设在北美的飞利浦照明公司,把锁定对象从采购员转移到下游的影响者,因而改造其工业照明业务。这一行向来锁定公司采购经理,而后者通常根据灯泡的价格高低和耐用多久,决定采购哪一种产品。每家制造灯泡的公司都在这两个层面上,硬碰硬的竞争。

  飞利浦把焦点转移到影响者,包括企业财务长和公关人员,并体认灯泡的价格高低和耐用多久,并不能完全反映全部的照明成本。由于日光灯含有会毒害环境的水银,处理报废的日光灯对企业造成昂贵负担。采购部门看不到这些成本,可是企业财务长却了然于心。因此,一九九五年,飞利浦推出合乎环保的Alto日光灯,并向企业财务长和公关人员大力宣扬,利用这些影响者推动销售。Alto日光灯能够降低顾客的整体开支,并为企业博得注重环保的正面宣传。Alto日光灯创造的新市场营利较高,而且业务成长迅速。美国商店、学校和办公室传统上使用的T-12型日光灯,有百分之二十五以上已由这种新灯泡取代。

  许多企业都存在这种创造新市场空间的机会。不要拘泥于本行对顾客的传统定义,不妨设法探究有哪些人能够成为、也应该成为目标顾客群,这样经常能够发掘创造不同价值的全新方法。
  阅读:731次
日期:2012-1-30 9:37:18
收藏 】【 打印 】【 关闭
   
关于我们 | 讲师加盟 | 意见反馈 | 网站地图 | 友情链接 | 招聘信息

你是不是在找: 北京企业管理培训机构 中高层管理培训 领导力培训 员工职业素养培训 沟通技巧培训

版权所有 北京盛世聚才管理顾问有限公司
客服热线:010-66057092  E-MAIL:peixun@bjssjc.com
京ICP备05067788号

二维码