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管理客户:管理经验的多重管道
  
管理客户:管理经验的多重管道

    从亚马逊网络书店的例子可以看出,网络可以进行直接对话的管道多到难以置信,也衍伸出许多更有效率的经营模式。事实上,有些人认为,网络上的虚拟配销管道由于具备成本优势,将完全取代有些行业的传统管道。以银行业为例,顾客从个人计算机上进行交易,将可以节省百分之八十的费用;顾客也可以节省时间与交通成本。但是研究显示,消费者对于企业的经验,深受经验发生时的环境所影响。以富国银行(Wells Fargo)为例,他们想要强迫顾客使用以个人计算机为基础的银行服务,结果并不成功。顾客感到不满意,利润也下降。因此,顾客与企业沟通的方法,是创造经验不可或缺的一部份。企业能够提供的环境更多,顾客得到的经验就可能更丰富。

    例如,波德斯书店(Borders Books)的网站以及实体书店与咖啡馆的设计,能够互相加强顾客的印象。波德斯书店的顾客喜欢翻阅实体书,也喜欢浏览虚拟书,最好是还一边享受拿铁咖啡。所以,波德斯书店就合并书店与咖啡馆,既摆设书本,也设置计算机终端机。嘉信理财的顾客有三分之二是透过实体银行所招揽,这确实是很高的比率。顾客在银行内讨论事项,还是可以很个人化与知识性。事实上,传统配销管道很可能进化。还是以银行为例,虽然大部分的顾客转移到提款机、个人计算机、与行动电话上交易,对于领养老金的人而言,银行就像是他们的私人俱乐部,尤其是在佛罗里达州,或是其它老年人口较多的地方。

    因此,大多数的企业将会发现,他们必须管理并整合许多配销管道。关键在于能够确保履行的品质,个人化的经验在各个不同管道上不能差异太大。企业所面临的一个问题是,他们在管道上的伙伴可能抗拒。为什么汽车经销商要直接透过网络销售福特汽车或是通用汽车?其它企业可能发现内部有抗拒。美林证券(Merrill Lynch)与安泰(Aetna)等金融服务公司,则是来自内部经纪人与中介人的压力。因此到目前为止,网络配销管道的进步,大多是因为E*Trade与价格在线网络公司(Priceline.com)等新公司所造成的。

    不过,企业最大的挑战将是发展必要的基础建设,以支持多管道的配送网络。对有些企业而言,尤其是传统的产业,最重要的问题是跟他们的信息技术有关,必须能够处理较新的沟通与运筹管道。信息基础建设最重要的一项因素是,就是企业的账单系统,这是顾客数据无价的宝库。问题是许多必须直接跟消费者交易的企业,在账单系统上缺乏任何的能力,因为他们依靠过去的管道伙伴来处理这件工作。

    建立并整合虚拟管道的挑战,使得因特网公司自己所面临的挑战相形见绌。这不再是电子交易(e-commerce),而是履行交易(f-commerce)—将无法下载的货品与服务配送给顾客。有位经理人指出:「任何人可以在网络上卖书,问题是如何迅速地以低成本配送给顾客。」因特网公司的开山祖师亚马逊网络书店,即将在全美国七个城市拥有共三百五十万平方英呎的配运空间,是该公司去年容积的十倍。网络货车(Webvan Group)公司是成长快速的网络杂货商,也向柏克德(Bechtel)公司下订单,在全美国二十六个市场兴建高度自动化的仓库。

    了解产品是隶属于经验的,将迫使经理人放弃他们对于产品开发的旧观念。在新经济中达成低成本的配运,企业必须将通讯与因特网的基础建设,跟实体的运筹与服务基础建设相结合。因特网的公司很少可以完全管理实体的配运,更别说相结合。最能够有效整合运筹体系的企业,显然是制造业。例如丰田汽车公司已经宣布,可以在网络下订单,顾客在一星期内就可以收到客制化汽车。计算机业最杰出的例子就是戴尔(Dell)计算机,顾客可以直接在网络上组合订购。
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日期:2012-1-10 14:41:53
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